La prochaine génération d'Hemmerle s'intensifie

Quels sont les ingrédients derrière l'allure difficile à cerner d'Hemmerle ? Le joaillier basé à Munich, en Allemagne, fabrique moins de 200 pièces par an et est considéré comme l'une des voix les plus importantes au monde dans les domaines de la sophistication et du design. Célébrant maintenant son 130e anniversaire, l'entreprise s'est donné pour mission de développer sa clientèle internationale.

Alors que les voyages mondiaux reprennent et que les connaisseurs de haute joaillerie acquièrent des pièces à un rythme rapide, Hermmerle renforce son attrait mondial tout en s'adressant à une nouvelle génération de collectionneurs.

Le mois dernier, Christian Hemmerle, directeur et quatrième génération propriétaire de la maison, était assis à la mezzanine du Park Avenue Armory à New York, où la maison expose chaque année lors du salon TEFAF.

"Je pense que le monde devient plus global et je pense que c'est très pertinent pour nous. Soudain, nous avons accès aux clients et ils ont accès à nous - ce qui ne serait pas nécessairement arrivé il y a 20 ans. Je nous vois maintenant comme une entreprise internationale", a déclaré Hemmerle, qui est devenu l'an dernier l'unique directeur de l'entreprise, aux côtés de sa femme Yasmin, qui supervise principalement les conceptions.

Avec cela, Hemmerle a ouvert l'année dernière un espace de salon permanent dans l'Upper East Side de New York, où il accueille une clientèle deux fois par an. L'entreprise est à la recherche d'un deuxième espace sur un autre marché américain clé tout en organisant des rendez-vous clients deux fois par an à Palm Beach, en Floride. Hemmerle effectue chaque année de nombreux voyages au Moyen-Orient, notamment en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis, pour rencontrer des clients sur place. Elle dispose également désormais d'un directeur à temps plein pour le marché asiatique et se rend régulièrement à Hong Kong pour des rendez-vous de ventes privées. Et tout cela survient alors que Hemmerle construit ses premières archives numérisées, qui devraient être achevées en 2024.

Fondée en 1893, Hemmerle a principalement produit des médailles d'honneur et des bijoux de cour pour la famille royale bavaroise jusqu'à la fin du XXe siècle, lorsque la maison a pris une tournure inattendue. Stefan et Sylveli Hemmerle - les parents de Christian qui travaillent toujours sur la marque à titre consultatif - ont transformé ce qui était une maison de joaillerie traditionnelle en une destination moderniste.

Ils ont introduit de nouvelles proportions artistiques et des matériaux peu communs comme le bois, le bronze, les fossiles anciens et les découvertes, ainsi que le fer - ce dernier étant dû à l'histoire allemande des bijoux en fer berlinois au XIXe siècle. Ces efforts combinés ont repositionné Hemmerle comme une maison mieux alignée sur les beaux meubles et l'art que les autres marques de bijoux.

C'est pourquoi la famille Hemmerle refuse de vendre au détail avec un magasin autre que son propre espace situé à proximité de son atelier de Munich. "Cela ne fonctionne pas pour nous", a déclaré Hemmerle lorsqu'on lui a demandé s'il avait déjà envisagé d'étendre la marque pour vendre avec certains détaillants.

C'est aussi la raison pour laquelle Hemmerle expose à des foires comme TEFAF qui placent ses bijoux dans un contexte plus large lorsqu'ils sont assis à côté d'objets tels que des antiquités de collection, des tapis tissés à la main et des luminaires hautement conçus.

"En étant à une foire, vous rencontrez un public de collectionneurs beaucoup plus large qui a une sensibilité pour le design, les meubles et les bijoux. C'est plus proche de notre sensibilité et de notre façon de travailler d'une certaine manière. C'est notre créneau maintenant - exposer dans des foires d'art - ce qui n'est certainement pas la norme pour la haute joaillerie en soi, mais cela internationalise notre conscience ", a déclaré Hemmerle.

Malgré un boom mondial de la haute joaillerie, Hemmerle a déclaré que les ventes de sa maison se limitaient à sa production annuelle. Il a remarqué que "les gens sont poussés vers quelque chose de tangible, nous pouvons voir cet impact. Mais les gens nous voient comme des objets de collection et nous en bénéficions définitivement."

En parlant avec Hemmerle, il peut sembler qu'il y ait plus de non que de oui quant aux ambitions de la marque. Il a soutenu que le commerce de détail n'est pas un grand intérêt. Les produits de diffusion comme la décoration d'intérieur ou le parfum qui permettraient aux prospects de rejoindre l'orbite de la marque à moindre prix ne présentent pas non plus beaucoup d'intérêt.

"Nous avons fait la maison, ou ce que nous avons appelé 'objets.' L'une de nos réalisations est que tout ce que nous touchons demande beaucoup de temps et d'attention aux détails. Qu'il s'agisse d'un pot en fer pour crayons ou de nos dernières boucles d'oreilles, vous ne pouvez pas faire grand-chose", a-t-il déclaré.

Hemmerle a également cessé de travailler sur les commissions personnalisées pour les clients et la marque dans son ensemble n'est pas intéressée - comme le font certains autres joailliers - à développer ses ventes via un marché sain des bagues de fiançailles.

"Nous avons fait des commandes dans le passé, mais nous avons réalisé qu'il était déjà assez difficile de maintenir la créativité. Pour comprendre ce que nous faisons, vous devez avoir vu beaucoup de bijoux. Habituellement, une bague de fiançailles, c'est quand les gens ont leur première introduction avec de la haute joaillerie. Et donc le chemin vers nous prend un peu plus de temps qu'une bague de fiançailles", a-t-il déclaré.

Mais en déclinant tout ce qui précède, Hemmerle gagne quelque chose que la plupart des bijoutiers ne peuvent pas se permettre : une focalisation laser.

Christian supervise la majorité des opérations de clientèle, d'approvisionnement et de fabrication aux côtés d'une équipe plus large. La marque emploie environ 50 personnes, dont la moitié travaille dans son atelier de fabrication de bijoux. Vingt-cinq pour cent du personnel de l'atelier ont moins de 30 ans, grâce au programme d'apprentissage affilié au gouvernement allemand de Hemmerle qui vise à préserver la communauté artisanale du pays.

Chaque design Hemmerle est travaillé par un seul artisan, qui peut consacrer jusqu'à trois ans de son temps sur une seule pièce. "Au début, nous ne pensons jamais vraiment au temps que prend quelque chose. Les gens nous demandent quel est notre secret et comment tout le monde peut-il reconnaître une pièce Hemmerle ? Je dirais que l'une des facettes est que tout est produit sous un même toit", a déclaré Hemmerle.

La devise stylistique de la maison a souvent été centrée sur des formes sculpturales et bulbeuses, comme des boucles d'oreilles tendance. Mais alors que ces silhouettes autrefois avant-gardistes entrent dans le courant dominant, les pièces de Hemmerle semblent être au milieu d'une évolution.

Sous l'œil de Yasmin Hemmerle, les nouvelles pièces de la maison affichent de nouvelles proportions et techniques, tout en continuant à s'inspirer de la nature.

À la TEFAF, un diamant antique de 39 carats a été montré en tension entre deux minces colonnes de fer tordu et noirci. Une paire de diamants de taille ancienne européenne était encastrée dans des boutons en fer brossé peu profonds.

"C'est de la libre pensée", a déclaré Hemmerle lorsqu'on lui a demandé de décrire l'esthétique de la maison. "Il est axé sur le design, tout en maintenant l'excellence de l'artisanat. Il s'efforce également d'être un peu humoristique - j'espère que nous découvrirons que la vie est trop courte pour être prise au sérieux. Nous voulons toujours avoir le joyau d'abord, puis créer une maison parfaite pour lui ", a-t-il déclaré.

Une partie de cette fantaisie vient de l'utilisation par Hemmerle de matériaux peu communs. Au cours de la dernière décennie, il est devenu surtout connu pour son utilisation de l'aluminium anodisé dans des tons terreux comme le lilas grisâtre, le vert sauge et le brun sève. L'aluminium permet à Hemmerle de créer des designs complexes à grande échelle qui ont un poids plume - comme une paire de boucles d'oreilles en cascade présentées à la TEFAF, serties de dizaines de petites fleurs en aluminium et de diamants roses à la place du pollen.

Hemmerle trouve le matériau énigmatique : « L'aluminium était autrefois considéré comme le métal le plus précieux et le plus rare. Il est également extrêmement difficile et très sensible - si vous faites une erreur, vous devez repartir de zéro. Mais il est extrêmement léger. Vous êtes capable de créer des formes et des formes.

En prenant un matériau commun et en lui redonnant son précieux passé par des mesures extraordinaires, les créations Hemmerle continuent d'imposer des prix qui dépassent de loin la valeur intrinsèque de leurs matériaux. La marque refuse de révéler son modèle de tarification – mais les résultats des enchères sur le marché secondaire montrent que les pièces sont souvent évaluées à plus de 100 000 $.

Les valorisations élevées d'Hemmerle indiquent que la marque ne ralentira pas de sitôt. Dans cet esprit, Hemmerle commence à assembler ses premières archives formalisées qui seront achevées en 2024. Les ressources numérisées ne seront utilisées qu'à des fins de recherche interne et académique, mais Hemmerle a estimé qu'il s'agissait d'un investissement important.

"Cela nous permettra de rechercher et d'accéder à des parties de notre histoire de manière encore plus vivante et créative qu'auparavant", a-t-il déclaré. "C'est un objectif très important pour nous. Je pense que cela montre du respect envers nos ancêtres. Nous sommes des gens qui vivent tellement dans le courant et avec mes parents qui ne rajeunissent pas, nous voulions conserver des informations qui n'ont jamais été écrites - afin qu'elles puissent perdurer pour les prochaines générations. Nous enregistrerons les histoires orales de la famille. Maintenant, nous avons deux générations qui travaillent côte à côte", a-t-il ajouté.

À la lumière de ses ambitions académiques, Hemmerle a également fait don d'une pièce au Museum of Fine Arts de Boston. Les boucles d'oreilles pompon en saphir serties de fer et d'or blanc feront partie de la galerie de bijoux rénovée du musée lors de son ouverture au printemps 2024.

Hemmerle a déclaré que c'est un signe de la pertinence culturelle de la maison. "Mes parents ont construit Hemmerle quand c'était un défi encore plus grand d'internationaliser la marque. C'était avant Internet. Des bienfaiteurs et des supporters incroyables, y compris des musées de ce pays, ont vraiment changé notre point de vue sur la façon dont nos pièces sont reçues en tant qu'art de collection", a-t-il déclaré.

Inscrivez-vous chaque jour aux actualités WWD directement dans votre boîte de réception